Pengertian Stakeholder

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Pengertian Stakeholder

Rhenald Kasali: Stakeholders adalah kelompok-kelompok yang berada di dalam maupun di luar perusahaan/organisasi yang mempunyai peranan dalam menentukan keberhasilan perusahaan. Mereka juga adalah pihak-pihak yang menjadi khalayak sasaran kegiatan PR. Istilah publik dalam PR merupakan khalayak sasaran dari kegiatan PR tersebut. Publik ini merupakan kumpulan dari orang-orang atau pihak-pihak yang berkepentingan terhadap perusahaan.

Frank Jefkins: Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal.

IPR: istilah khalayak sengaja dituangkan dalam istilah bermakna majemuk, yakni publics, dikarenakan kegiatan-kegiatan PR tidak diarahkan kepada khalayak dalam pengertian yang seluas-luasnya (masyarakat umum). Dengan kata lain, kegiatan-kegiatan PR tersebut diarahkan kepada khalayak terbatas atau pihak-pihak tertentu yang berbeda-beda, dan masing-masing dengan cara yang berlainan pula.

Khalayak/publik perlu ditetapkan dalam suatu program PR agar seluruh kegiatan yang dikerjakan praktisi PR lebih terarah, terutama pesan-pesan yang akan disampaikannya agar menjadi lebih efektif. Penyebaran suatu pesan PR tidak dilakukan secara merata ke semua orang seperti halnya pesan-pesan iklan melalui media massa. PR bersifat diskriminatif dalam memilih khalayak.

Setiap perusahaan/organisasi memiliki sendiri khalayak khususnya. Kepada khalayak yang terbatas itulah perusahaan/organisasi selalu menjalin komunikasi, baik secara internal maupun eksternal. Oleh karena itu, khalayak atau publik perusahaan/organisasi pun dibedakan menjadi Publik Internal dan Publik Eksternal. 

1. Publik Internal

Publik internal adalah publik yang berada di dalam lingkup perusahaan/organisasi. Mereka terdiri dari:

1. Perusahaan Induk/Prinsipal (bila ada)
2. Anak Perusahaan/Perusahaan Cabang/Sister Company
3. Para Investor
4. Para Pemegang Saham
5. Dewan Direksi/Komisaris
6. Para Karyawan Perusahaan yang sudah ada
7. Serikat Pekerja/SPSI (terutama perwakilan yang ada dalam perusahaan/organisasi)
8. Keluarga dari para karyawan/anggota organisasi 
9. Calon Karyawan perusahaan/anggota organisasi

2. Publik Eksternal

Publik eksternal adalah mereka yang berada di luar perusahaan/organisasi namun berkepentingan terhadap perusahaan/organisasi. Mereka adalah:

1. Pelanggan / Konsumen / Pengguna produk & jasa perusahaan/organisasi 
2. Media Massa (pers cetak, radio, televisi, internet)
3. Mitra Usaha / Pemasok jasa dan berbagai macam barang (supplier)
4. Para Distributor
5. Pemerintah
6. Masyarakat sekitar perusahaan/organisasi (Komunitas)
7. Masyarakat Keuangan/Perbankan
8. Retailer
9. Kelompok Penekan (Pressure Groups)
10. Para Pembentuk Opini (Opinion Leaders)
11. Calon Pelanggan/Konsumen Potensial
12. Pesaing/Kompetitor/Asosiasi perusahaan-perusahaan sejenis
13. Organisasi Perburuhan (di luar Serikat Pekerja yang berada di dalam perusahaan/organisasi)
14. Masyarakat Umum

B.     PENGELOLAAN HUBUNGAN DENGAN KARYAWAN

1.      Hubungan dengan karyawan

Yang dimaksud dengan karyawan adalah orang-orang dalam perusahaan yang tidak memegang jabatan struktural dan program komunikasi yang ditujukan kepada mereka disebut komunikasi internal. Suatu perusahaan/organisasi harus menyelenggarakan komunikasi internal yang baik, karena komunikasi internal bukan hanya memperlancar kegiatan saja tapi justru yang menggerakkan perusahaan/organisasi tersebut.

Komunikasi yang baik antara pihak manajemen dengan para karyawannya akan dapat memperbesar kemungkinan tercapainya tujuan dan sasaran perusahaan/organisasi.
Seorang manajer PR yang bertugas membantu manajemen perusahaan/organisasi dalam menyelenggarakan komunikasi internal yang baik harus menguasai masalah dasar perusahaan/organisasi dan teknik-teknik komunikasi. Ia juga harus merumuskan dengan tepat program PR internalnya untuk jangka pendek maupun panjang dari sudut pandang yang luas. Tugas ini menjadikan PR berhubungan dengan hampir setiap anggota organisasinya.

Yang perlu diketahui oleh seorang PR bahwa dalam perusahaan/organisasi, komunikasi berlangsung secara vertikal, horizontal dan diagonal.

a.    Komunikasi Vertikal

Vertical Communication merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pegawai bawahan kepada atasan maupun sebaliknya, pegawai atasan kepada bawahan. Komunikasi vertikal ke atas (vertical upward communication) baik melalui telepon maupun surat, bersifat resmi dan sungguh-sungguh. Dan pesan-pesan yang dikomunikasikan umumnya bersifat informatif. Sedangkan komunikasi vertikal ke bawah (vertical downward communication), pesan-pesannya lebih bersifat instruktif di samping bernada resmi dan sungguh-sungguh. 

b.   Komunikasi Horizontal

Horizontal Communication adalah komunikasi antara seorang pegawai dengan pegawai lain yang sama kedudukannya, misalnya antara seorang kepala bagian dengan kepala bagian lainnya, contohnya antara seorang manajer produksi dengan manajer pemasaran. Dalam situasi seperti itu, meskipun dalam situasi kerja, komunikasi dapat berlangsung lancar. Misalnya dalam percakapan telepon, tampak adanya keakraban yang tidak jarang diselingi tawa karena kedua orang yang sedang berkomunikasi itu saling mengenal dan memiliki kedudukan yang setara.

c.    Komunikasi Diagonal

Diagonal Communication atau komunikasi silang ialah komunikasi yang berlangsung antara seorang pegawai dari sebuah departemen dengan pegawai dari departemen lainnya dalam kedudukan yang berbeda, dalam arti yang satu lebih tinggi daripada yang lainnya, misalnya percakapan antara manajer pemasaran kepada supervisor produksi. Situasi komunikasi pada jalur ini umumnya tidak leluasa seperti pada jalur horizontal, tetapi juga tidak kaku seperti pada jalur vertikal.

2.      Pengelolaan hubungan dengan karyawan pada saat krisis

Pada saat krisis menyerang perusahaan/organisasi, sangatlah vital untuk terus memberikan informasi kepada seluruh karyawan tentang situasi dan perkembangannya. Jangan sampai mereka mengetahui berita mengenai krisis yang menimpa perusahaan/organisasi mereka melalui media, seperti yang sering terjadi akibat pihak manajemen menutup-nutupi peristiwa yang sebenarnya terjadi. Para karyawan merupakan duta organisasi/ perusahaan dan mereka harus diposisikan untuk menjelaskan kepada para konsumen/ pelanggan, keluarga dan teman-teman mereka tentang apa yang sebenarnya terjadi pada perusahaan/organisasi mereka.

Dalam menghadapi karyawan, departemen PR dapat meminta dukungan dari departemen Personalia karena mereka yang lebih mengetahui teknis hukum kepegawaian.

Para karyawan ini seharusnya memiliki akses terhadap pernyataan-pernyataan perusahaan kepada pers sebelum pernyataan-pernyataan tersebut dikeluarkan. Jika memungkinkan, briefing harus dilakukan untuk memberikan kesempatan mereka untuk bertanya. Alternatif lainnya, mereka dapat terus diberi informasi melalui e-mail (intranet), surat dari manajemen senior, buletin (newsletter) yang dicetak atau majalah dinding. Dengan karyawan, penting untuk mendapatkan kesadaran mereka bahwa masalah yang sedang menimpa perusahaan/organisasi juga menjadi masalah mereka, karena bila terjadi sesuatu dengan perusahaan, mereka juga yang akan terkena dampaknya.

Perusahaan/organisasi harus jujur dan terbuka tentang keputusan-keputusan yang sudah diambil untuk memecahkan masalah serta berbagi rencana “pemulihan” dengan para karyawan. Dan jangan lupa untuk terus memberitahukan perkembangan situasi secara teratur (Regester & Larkin, 2003:198).

Juga harus ada kebijakan yang dikeluarkan oleh perusahaan/organisasi yang menjelaskan bagaimana peran karyawan untuk menjelaskan tentang situasi krisis kepada media. Sangat tidak mungkin dan salah jika perusahaan/organisasi mencoba untuk mengekang para karyawan, tetapi setidaknya mereka diharapkan dapat mengetahui apa yang diharapkan dari mereka jika mereka sadar akan kebijakan perusahaan.

a.      Contoh pengumuman kebijakan  

“Jika kalian didekati oleh seorang anggota pers untuk berkomentar tentang aspek-aspek kegiatan perusahaan, tolong katakan bahwa kalian bukanlah orang yang tepat untuk membantu permintaan mereka dan para wartawan seharusnya mengkontak kantor pers di Crisis Center perusahaan.”

Bila peristiwa krisis yang terjadi di perusahaan melibatkan karyawan sebagai korbannya, yang harus diperhatikan perusahaan adalah bagaimana memberikan informasi kepada keluarga karyawan tersebut karena hal ini sering terlupakan dalam manajemen komunikasi krisis.

Perusahaan-perusahaan yang sangat rawan terhadap peristiwa krisis seperti perusahaan konstruksi, pertambangan, transportasi hingga perusahaan-perusahaan yang memiliki pabrik sebaiknya meminta karyawannya mengisi form tentang siapa dari keluarga karyawan yang harus dihubungi perusahaan jika sampai terjadi kecelakaan terhadap karyawan tersebut. Dan data ini harus terus diperbaharui mengingat situasi keluarga karyawan pasti mengalami perubahan sehingga perusahaan tidak salah alamat dalam pemberitahuan kepada keluarga para karyawannya (Regester & Larkin, 2003:194).

Contoh kekacauan akibat tidak adanya data keluarga karyawan pernah dialami oleh Occidental Oil dalam tragedi Piper Alpha di Aberdeen ketika para karyawannya yang bekerja di lepas pantai mengalami musibah. Perusahaan tersebut tidak memiliki data yang akurat tentang siapa keluarga karyawan yang harus pergi ke Aberdeen. Ternyata beberapa di antara karyawan yang bekerja di lepas pantai tersebut memiliki istri lebih dari satu orang, sehingga dapat dibayangkan kekacauan yang terjadi ketika mereka berkumpul di satu tempat.   

Pertanyaan yang akan diajukan oleh keluarga karyawan tidak akan terlalu jauh berbeda dari contoh-contoh yang diberikan berikut ini, sehingga perusahaan dapat mempersiapkan jawabannya jika terjadi kecelakaan pada karyawan perusahaannya:

1. Apakah suami/istri/orang tua/anak kami ada di lokasi kejadian ketika kecelakaan terjadi?
2. Kalau ya, apakah ia selamat?
3. Jika dia terluka, di manakah dia sekarang dan kapan kami bisa berbicara kepadanya/menjenguknya?
4. Jika dia memang terluka, seberapa parahkah lukanya dan sekarang dirawat di mana?
5. Apakah perusahaan akan membantu kami mendatangi lokasi kejadian/tempat keluarga kami dirawat?

Jika yang terjadi adalah hal yang terburuk, yaitu kematian karyawan perusahaan, informasinya jangan pernah disampaikan melalui telepon. Seorang wakil senior dari perusahaan harus mendatangi keluarga karyawan, mungkin dengan ditemani oleh pihak yang berwenang seperti polisi atau wakil dari rumah sakit, untuk memberitahukan berita duka tersebut langsung kepada keluarga karyawan yang bersangkutan.

3.       Pengelolaan Hubungan dengan Investor dan Pemegang Saham

Para investor dan pemegang saham merupakan publik internal. Namun yang disebut sebagai investor bukan hanya para individu yang membeli surat-surat berharga saja, tetapi juga para analis investasi (yang memberi nasihat dan petunjuk untuk membeli atau tidak membeli surat berharga tertentu) dan pembeli partai besar yang merupakan suatu lembaga atau badan usaha (perusahaan yang khusus bergerak dalam usaha jual beli surat-surat berharga di bursa), yakni antara lain Yayasan Dana Pensiun, perbankan, perusahaan asuransi dan lembaga trust (Jefkins, 2003:83-84).

Di kebanyakan negara yang baru memulai pembangunan industrinya, pemegang saham memiliki kekuasaan yang sangat besar terutama bila perusahaan tersebut belum go public. Namun bila perusahaan tersebut sudah go public dan tidak ada lagi konsentrasi kepemilikan saham pada pihak tertentu, manajemen akan dapat lebih berkuasa (Kasali, 2003:66-67).

Seorang praktisi PR perlu merencanakan dan menjalankan program komunikasi keuangan untuk menjalin hubungan yang baik dengan para investor & pemegang saham serta menjaga kepercayaan mereka terhadap perusahaan.

Program komunikasi keuangan biasanya bertolak dari ‘kalender keuangan’, yakni (Beard, 2004:11; Effendy, 2002:110-111):

1. Produksi laporan dan catatan keuangan perusahaan
2. Pengumuman hasil periode awal dan pertengahan masa kerja
3. Dokumen-dokumen untuk pertemuan dengan para pialang dan pemegang saham
4. Pengorganisasian pertemuan tahunan dan kegiatan lain yang berhubungan dengannya.
5. Pertemuan berupa tatap muka dengan para investor dan perjalanan keliling para pemegang saham perorangan 
6. Presentasi kepada para kreditor dan pihak media
7. Majalah/buletin perusahaan untuk publik eksternal
8. Laporan tahunan yang lebih berisi mengenai kegiatan perusahaan secara umum dan semua aspek dalam kehidupan perusahaan (bukan laporan keuangan)

Jika suatu perusahaan gagal memberi informasi yang baik dan teratur kepada para investor & pemegang saham sehingga hubungannya menjadi tidak harmonis, maka harga sahamnya bisa merosot tajam yang pada akhirnya akan mengancam kelangsungan perusahaan tersebut.

4.      Pengelolaan hubungan dengan para investor & pemegang saham pada saat krisis

Para investor & pemegang saham adalah stakeholder internal yang sangat penting setelah karyawan. Kesalahan dalam mengelola hubungan dengan para investor & pemegang saham pada saat krisis menyerang perusahaan bisa berakibat fatal. Mereka menjadi kehilangan kepercayaan pada perusahaan dan menjual saham/melepas investasi mereka, sehingga harga saham perusahaan jatuh dan mudah diakuisisi oleh perusahaan lain yang jauh lebih kuat.

Untuk memberitahukan situasi krisis, perusahaan dapat mengadakan pertemuan secara periodik dan menyiapkan berbagai data tertulis yang memberitahukan perkembangan perusahaan dalam mengatasi krisis, terutama adalah masalah keuangan perusahaan. Dalam hal ini, departemen PR sebaiknya bekerja sama dengan Corporate Secretary yang lebih paham mengenai seluk beluk saham, terutama jika perusahaan sudah go public.

Jika pertemuan secara periodik sulit dilakukan, mereka tetap harus diberi informasi mengenai perkembangan perusahaan mengatasi krisis melalui laporan yang teratur, bisa melalui e-mail, surat tertulis dari manajemen perusahaan ataupun buletin (newsletter).

            Selain itu, dalam RUPS (Rapat Umum Pemegang Saham), masalah krisis yang telah terjadi harus dilaporkan dan dibicarakan dengan para investor & pemegang saham karena sangat berbahaya apabila mereka mendapatkan informasi tersebut dari pihak lain, seperti dari jurnalis keuangan misalnya.

Bila krisis yang terjadi adalah akibat penawaran yang tidak diinginkan dari perusahaan lain untuk mengakuisisi perusahaan kita atau disebut dengan hostile takeover, langkah awal kita adalah membagi kategori para pemegang saham ini berdasarkan ukurannya, yaitu apakah mereka perorangan, institusi atau calon pembeli saham. Kemudian juga dibagi kategorinya berdasarkan area geografis serta rata-rata lamanya mereka menjadi pemegang saham perusahaan. Hak-hak atas hukum untuk menemukan identitas para investor di belakang calon pemegang saham harus diminta dan firma-firma broker yang terlibat dalam transaksi saham yang lebih besar harus terus dimonitor (Regester, 1996:160-161).

Pengetahuan tentang ukuran pemegang saham serta detil tipe-tipe mereka akan memberikan indikasi yang baik tentang kemana arah pengambilan suara. Penyebaran geografis akan memberikan ide di daerah mana iklan perusahaan akan mengambil perannya. Sedangkan lamanya waktu mereka menjadi pemegang saham perusahaan akan menunjukkan kesetiaan mereka pada perusahaan. Jika misalnya, sebagian besar pemegang saham perusahaan telah menjadi pemegang saham selama lima tahun tetapi harga saham, profit atau pertumbuhan dividen telah jatuh selama masa periode yang sama, kesetiaan pemegang saham bisa dipertanyakan bila mereka mendapat penawaran pembelian saham yang menarik dari pihak yang ingin mengakuisisi perusahaan kita (Regester, 1996:161).

Untuk masalah di atas, perusahaan juga harus mengadakan pertemuan secara periodik dengan para pemegang saham tersebut, baik yang perorangan maupun yang institusi, dan memberikan presentasi yang komprehensif tentang strategi bisnis perusahaan. Selain itu, pertemuan periodik juga dapat dilakukan dengan para pialang saham dan para jurnalis keuangan yang dapat membantu menaikkan citra perusahaan karena para pemegang saham biasanya lebih mempercayai pihak ketiga ini dibandingkan orang dalam perusahaan.

Survey tentang sikap pemegang saham juga dapat dilakukan untuk terus memantau kesetiaan mereka terhadap perusahaan. Selain itu, data kunci tentang seluruh pemegang saham ini harus terus diperbaharui, termasuk data finansial per saham dan ramalan kinerja perjualbelian saham (Regester, 1996:161-162).